你是多少商戶的「付費會員」？找出每個月蠶食荷包的寄生蟲

認可理財社會工作員 林燦榮

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今時今日，從小店到大型超市、網媒頻道到影視串流平台，都會邀請你成為它們的「會員」。不知不覺間，「會員制度」已無聲地入侵了我們的生活。其實早在二、三十年前，會員制度這種市場手法已經出現，這個制度不但沒有被時間的洪流淘汰，反之發展得更成熟、規模更龐大。這大概亦顯示了會員制是一種有效的商業策略。試想，若顧客對支持的品牌已無法再產生感情，就會揮揮衣袖、一走了之；或如果市場上出現類近的商品，價格更為優惠，顧客更有機會中途轉會。因此，商家便想出一個讓顧客更貼近商品的策略，不是單純的貨物買賣，還需要建立個人化、專屬的身分，讓顧客感到待遇獲得提升，用會員制度與顧客建立更緊密關係。 

會員制度沿用至今，變化最大的莫過於逐漸擴展至網絡上。根據數據分析公司Statista統計，2020年香港地區的影片串流平台用戶已達200萬名，當時正值疫情，百花齊放，訂閱人數可謂直線飆升。沿用會員制度的商品多不勝數，從各大影音串流平台到音樂服務、到新聞媒體、飲食平台、健身瑜伽，甚至尋找「UFO」，都會採用會員制的方式來招攬客戶。究竟這種模式有甚麼特點，又為何會如此受歡迎? 

（一）獨家限定的會員福利和個性化服務 

會員制有助加深企業與客戶之間的關係，將距離感拉近，例如只有會員才能收看某些獨家內容，在智能科技的協助下平台更可以透過追蹤客戶的瀏覽喜好，進行個性化推薦，讓他們有效地掌握客戶的需求。再者，面對會員群體的不同需求，企業也需要與時並進，不斷推出新內容、新功能，保持客戶使用樂趣，以防會員一走了之。這種動力驅使各企業不斷提升服務品質，製造雙贏局面。 

（二）擁有後不想失去的心理 

行為經濟學中有一個理論名為「稟賦效果」（Endowment Effect），指人們擁有一樣物品後，會認為該物品的價值比沒有擁有時更高，亦即會因為擁有後而放大其價值。因此反過來說，當擁有過後再放手，對人們來說便會變得更為難受。 

以會員制為例，坊間不少串流服務都享有新會員的免費收看時期，條文列明登記會員資料後即可享受免費觀賞期，其後亦會自由讓人取消續訂。這種手法，就是希望讓人把擁有培養成習慣，例如當你習慣每天在特定時間觀賞心儀劇集，及後便較難將習慣從日常生活中剔走，這亦與行為經驗學中的另一個概念——「損失規避」 (Loss Aversion) 有關，我們可理解為人們對於「失去」的厭惡感比同等價值的「得到」更強烈，因此當免費體驗過後，我們面對要否續訂串流平台的抉擇，隨即想到的可能是改變習慣、即有失去的感覺，及後處理空虛寂寞等，最後傾向選擇續訂去避開可能要面對的「失去」感覺。 

（三）金額不大的被動支出 

「被動支出」的主要特點，是通常金額並不多，以及有一定的週期性。常見的會員費、訂閱費會透過自動轉帳型式，每月從你的戶口扣取一百幾十，期間你不需要主動花錢，但銀行帳戶的金額卻不間斷減少。由於會員制度的廣泛流行，身邊總不乏親朋戚友有著同樣的訂閱習慣，群眾文化下亦容易令人視這種被動支出為理所當然。 

會員制的消費模式無疑已令人十分習慣。訂閱費用往往金金額不大，但畢竟積少成多集腋成裘，我們訂閱前可先考慮幾個要點：第一，你真的需要長期訂閱該項服務嗎？很多時候訂閱項目太多，但空閒時間過少，有人總是等到訂閱帳戶閒置好一段時間，才發覺使用量低，白白供了會籍。第二，如你發現使用量不高，你會選擇主動停止訂閱嗎？還是因為「沉沒成本」，只因為「俾開就俾」，才繼續支付這不必要的費用？第三，所有費用都會直接影響生活支出，在訂閱之前，最好先計算一下每月實際費用，才考慮成為會員與否，切忌先訂後想，給自己增添無謂的負擔。 

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