折扣心理學

認可理財社會工作員 張子恒

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在理財教育中, 我們鼓勵大家購物前先「貨比三家」，以較低價錢購買同樣的物品。如在節日前夕，無論商場或是網上商店，到處都提供不同的節日優惠。你有沒有被折扣吸引而增加了購物呢？

商戶擅長利用節日消費心理，推出不同的促銷活動，你會比較喜歡直接折扣優惠，如「買一件９折三件７折」; 還是增量式優惠，以同樣價錢得到更多量，如「買兩件送一件」？

在2012 年, 明尼蘇達大學 Akshay Rao教授和他的團隊，就消費者對折扣的看法進行了一項有趣的的研究。研究結果顯示，消費者比較喜歡的是增量式優惠而非直接折扣優惠，主要原因是大部分消費者的數學不是非常好：消費者容易被比較大的數字(折扣) 迷惑，而忽略了商品原來的價值。 從研究中發現，就連教育程度高的消費者也很容易被數字迷惑。這是因為消費者通常無法理解，增量50%其實就和折價33%一樣，他們大多會認為前者優於後者。

在研究實驗中，Akshay Rao教授向不同商戶提供了「折扣35%」和「免費加量50% 不加價」護手乳液給消費者選擇購買，你又會想要選擇哪一個呢？

實驗結果顯示, 消費者較喜歡挑選免費加量50%。事實上免費加量50%換算成折扣大概是33%， 所以揀選折扣35%比較實惠。

為什麼會有這個錯誤的現象呢？行為經濟學家Kahneman 指出人類多數決策的時候，是透過直接的「感覺」來做判斷，因此消費者很容易會忽略了產品基本價值。在直覺思考的影響下，形成了「數字較大，可以省更多」的錯覺。就如上述的例子，當看到增量50%與折扣35%時，大腦解釋為「50% >35%」，造成了消費者誤信自己省了更多錢，造就了商戶更高的銷售數字。

此外, Akshay Rao教授指出零售商還會利用消費者的數學盲點去增加銷售，包括雙重折扣來迷惑消費者：提供折扣20% 後，再折 25%，其實結果與一次過折價40%相同，但大部份消費者直接會認為前者比較划算。

下次購物前面對不同折扣時，不妨先「停一停, 想一想」，對商戶提供的不同折扣作出分析，可能令你「突破陷阱」，達到「貨比三家」的目的。

如閣下因財務壓力受到情緒困擾，可聯絡本中心之免費諮詢專線 6687 2389，我們的理財社工將樂意給予協助。​

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