雙十一/雙十二：為甚麼我們在購物節的時候，總會忍不住拿紅衫魚去放生呢？
理財貼士
雖然只是星期二，案上已經推積了好多待處理的文件。不過今日是好姐妹生日，輕輕OT一下就趕緊收拾走人。繞路去拿預訂好的camera-friendly蛋糕，到餐廳時發覺全枱等我一個，但氣氛卻有點古怪。
「出黎食飯你地做咩個個係度㩒電話呀？」
「喂！你睇下紅色好定紫色好？」
「買拐仗做咩？你跛左咩？」
「冬天係時候行山喇！」「而且好抵，買兩支減$50仲有野送。」
「你地一年都行唔夠兩次山⋯⋯」
小時候百貨公司只會在聖誕和過年前夕推出減價優惠，現在可厲害，很多公司幾乎每個月都在減價中。最近看到一間本地航空公司推出「Black Friday 全線勁減優惠」，雖然此Black Friday不是我們所理解的黑色星期五，但我想應該很快就會見到「清明、重陽、七月十四大優惠」的宣傳了。
自從淘寶在香港盛行，每年的雙十一、雙十二就成了大家的瘋狂掃貨時間，雙十一購物優惠源自大陸企業阿里巴巴旗下的淘寶商城 (天貓)，2009年天貓趁著光棍節推出網絡促銷活動，當時參與的商家數量非常有限，但營業額卻遠遠超出他們的預期，此後每年雙十一天貓都會舉辦大規模的促銷活動。2014年11月11日，阿里巴巴雙十一全天的交易額為571億元人民幣，2018年已大幅增加至2135億元。商家們看到了雙十一的成功，為了進一步網羅錯過了雙十一的潛在顧客，淘寶於2012年開始推出雙十二折扣優惠，更以群組參與的模式讓顧客表態推介自己喜歡的貨品，影響其他人的購物意欲甚至商家的銷售策略。
問題來了，如果沒有所謂的雙十一、雙十二優惠，你還會在那天購物嗎？看似因為減價節省了的金錢又真的是節省了嗎？可能很多東西你未有需要添置，甚或根本沒有需要，你只是基於要湊夠消費額下單以獲取商家們的折扣優惠。將這些原本你不需要購買的貨品金額加起來，可能已經大於商家給你的折扣。除此以外，很多人在購物的時候通常都會慣性看看貨品是否受歡迎，既然它排在熱賣榜的第一位就一定是件好東西，非買不可，但別人喜歡的東西就一定適合你嗎？在消費主義下，商家製造出來的需要已經取代了我們真正的需要，聖誕節做個蛋糕是送給耶穌的嗎？還有幾時開始連耶穌的生日也要到商場倒數呢？
為甚麼我們在購物節的時候，總會忍不住就拿信用卡出來刷呢？
1. 稀缺性衝動
美國舊金山州立大學心理學副教授瑞安·豪威爾（Ryan Howell）認為，購買的衝動是一種本能。
在舊石器時代，人們靠狩獵和採集為生，人們的重要任務是將周圍各種可能有用的東西帶回家。人們看到任何有利於生存的東西：一塊石頭，一些堅果，都會收集起來，即使暫時還用不到它們，但也要囤起來，以備不時之需。因為人們擔心一旦錯過，可能就再也不會遇到這件東西。
即使現在物質並不匱乏，但是面對稀缺品的時候，人們與生存有關的焦慮感仍會被喚醒，導致我們想去擁有這些稀缺的東西。因為我們不知道哪一天可能會用到這件東西，但是擔心當我們需要時，這件東西卻消失了。
當我們看到50%折扣的標籤，稀缺性衝動被啟動了。這種感覺就像是，我們現在不買這個東西，它將被別人買走，它將永遠消失，或者這個價格只有一次，再遇到這個機會至少需要再等一年了。
2. 損失厭惡
看到朋友圈有人說：之前並沒想過雙十二要買什麼，但是到了0點，還是不由自主地打開網頁，搶完後瞬間感覺自己賺了好幾個億。
心理學家丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman）提出了「損失厭惡」（lossa version）理論，指人們在面臨獲得時往往是小心翼翼，不願冒風險；而在面對損失時會很不甘心，容易冒險。人們對損失和獲得的敏感程度不同，損失時的痛苦感要大大超過獲得時的快樂感。
如果商品不打折時，不購買對我們來說並沒有付出成本，因此心裡不會有什麼感覺；但是一旦商品打折，不買好像就意味著損失，這種感覺會促使我們去買買買，以減少自己的「損失」。
3. 「從眾」心理
從眾（conformity），指個人的觀念與行為由於群體的引導或壓力，而向多數人相一致的方向變化的現象。
社會心理學家謝里夫（M.Sherif）1935年做了一項經典的從眾實驗：讓被試坐在一間黑屋裡，觀察屋子裡光點的移動距離。如果將被試分開，分別進行距離估計，A會認為光點移動距離約1英寸，B估計2英寸，C估計8英寸。而將三人放到一起時，大家會很快相互影響，最終聚至一個共同的平均距離，大約為2英寸多一點。儘管沒有誰把自己在群體里的判斷看成是和別人合作的結果，但彼此趨於一致的行為還是產生了。
心理學家認為，從眾的原因之一是「行為參照」：當缺乏適當行為的知識或遇到不明情境時，人們會通過他人的行為來作為自己行為的參考，而多數人的行為，自然是最可靠的參照系統。
因此不難理解，為什麼當我們身邊的人都在為雙十二躍躍欲試時，我們自己也難免也受到影響。
很多時候，你當刻覺得是需要的東西都經不起時間的考驗。試試在每次淘寶的時候，先將喜歡的貨品放在購物車，不要付款，過一、兩天後再回來重看一遍，你就會發覺很多先前你看上的貨品可能不太合身，看真點顏色又好像怪怪的，然後你就會把它們從購物車中一一剔除，留下來的貨品才是你的真愛，而你亦可以大大減少「中伏」的機會。
購物前不妨問問自己兩個問題︰
- 「真係咁抵？」
- 「我真係有需要？」
雙十二和聖誕節即將來了，大家購物前記緊三思而後買！
如閣下因財務壓力受到情緒困擾，可聯絡本中心之免費諮詢專線 6687 2389，我們的理財社工將樂意給予協助。
欲獲取更多有關理財教育的資訊，歡迎訂閱本中心電子版理財通訊。