減價心理學 – 錨定效應

認可理財社會工作員 黃靜欣

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最近新居入伙，正值「七一黃金週」及「暑期大減價」，大小商戶皆以不同手法推出購物優惠。新居的支出，大至裝修工程、燈飾、清潔滅蟲、傢私及電器，小至入伙時必備的清潔劑及日用品，都短時間內要花費的龐大開支。這兩個月的我，完全是「價格專員」上身之餘，還怕自己被「搵笨」，不斷上各大平台比較價格，看盡消委會調查報告，牢記心中的理財知識、都敵不過「大減價」及「推廣優惠」。

「大減價」時瘋狂購物，買的時候很盡興，心裏面暗自歡喜：「而家買真係好抵，過咗大減價後要用正價買無咁抵！」於是乎大量購入，甚至在考慮某些未用過的物品時，會想：「反正咁平，買咗先算啦！」然而，隨著「大減價」的完結及年度大掃除時，你有否發現總有於「大減價」時購入的物品，仍然連著包裝盒「完封不動」在家裏的某個角落呢？

原來「大減價」瘋狂購物的背後，隱藏著不少「行為經濟學」的理論，其中影響著我們「減價掃貨」的，叫錨定效應（Anchoring Effect）。錨定效應是指我們很容易受到第一個資訊的影響而作出不同的決定。以一件衣服定價，假設商戶標示公價貨品為$500，$500就是第一個資訊，像是一個錨一樣，為我們的腦海裏留下這件衣服的價值。「大減價」時商戶大字標示「半價」，這件衣服減至$250時，心理上我們會覺得便宜很多。你未必真的很喜歡這件衣服，所以$500時你會認為很貴而不會購買，但你可能會於半價時購買，即使這件衣服對你來說是可有可無，因為你認為「抵咗好多」，這就是錨定效應。

我購買吸塵機時，儘管我於網上搜集某大著名品牌的不同吸塵機型號價錢及功能，到最後我走到另一正在做「大減價」的百貨公司，看到另一日本品牌的吸塵機，功能未必如該大品牌，但由於價錢比該大品牌低三分之一，即使這款日本品牌沒有減價，最後我仍即時決定訂購，因為心態上感覺「好抵」，這同樣是錨定效應。

我並不是要否定「大減價」，甚至我亦認同「大減價」的魅力，但挑戰大家在「大減價」瘋狂購物時，留意是「需要」還是因為錨定效應的「想要」而買。

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